一條企業宣傳片廣告片的成功，是否有規律可循？特別是創意完成后、制作開始前，能否預見到它的效果？客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。說白了，就是：在投入一定的資金進行拍攝制作，并將以更大的資金實施投放之前，有沒有一套標準、一套法則，來檢定我們的創意？使得將要面世的廣告片最大限度地達成實效，少走彎路，少花冤枉錢。

法則1：讓受眾感到真實可信不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛，在受眾看來，那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。對于廣告，現在的老百姓是戴有色眼鏡的，核心問題就是信任危機——不大相信、怕你騙他。怎么辦？兩方面下功夫：

一是傳輸的內容（訴求）要透著真實可信，不要吹噓空泛，不要說過頭話。表現的態度（場景、人物）要透著真誠實在，不要高高在上、假模假式。

二是在手法上大膽創新，拋開廣告片的一切框框，唯求讓受眾看到的時候，沒感覺到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡，片子的傳播效果將有質的飛躍。

根據這條法則，我們的廣告片甚至可以拍得“一點都不象廣告片”。這又有什么呢？誰規定廣告片只能這樣拍，不能那樣拍？廣告的目的，是讓受眾接受我們想要他們接受的信息，如果能破除他們對廣告的信任危機，高效率地傳播信息，只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下，有什么不能做的？

法則2：創意必須服從營銷策略

“創意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高于一切。但我們要說：脫離了市場營銷的實際，憑空判定創意的優劣高下，是沒有意義的。從創意一直到制作完成，到投放，都是營銷廣告的一個個環節，任務只有一個：完成營銷目標——提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優秀的，反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業”，沒有一點點“藝術”在里面，更沒有一點點價錢可以講。

所以，一個頭腦清晰的廣告人、制作人，不會簡單地說一個創意“好不好”，更不會以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關注的，只是這個創意是否“稱職”。什么叫“稱職”？就是創意是否完成了營銷策略所賦予的任務。

在整個廣告營銷體系中，核心是策略，包括創意、設計、媒介投放在內的一切實施工作，都是為了完成策略的要求。比如，策略要求在一個月內迅速打響知名度，那么，廣告片的創意就應該走“新奇”的路子，并反復強調品名。媒介投放就應該是短小的高頻次曝露，等等。

用了這么多篇幅談第一個法則，強調創意對策略的服從，是因為它絕對重要，而在廣告界、制作界，也確實有偏離或者無視策略的現象存在。拋開策略搞創意，好比穿著國際名牌泳裝去北極。好是真好，美是真美，但很可能凍死。