“語言的目的是使人一看就明白，一聽就記住。語言的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是準(zhǔn)確。”其實(shí)這句話不僅僅適用于文學(xué)寫作，還更加適用于廣告文案，甚至是好文案的一條最關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。讓受眾認(rèn)可的廣告文案，有4個標(biāo)準(zhǔn)：

一、好的文案，不應(yīng)該有自己的文字風(fēng)格

在很多關(guān)于文案的文章中，都曾經(jīng)提到過一個論調(diào)：“好文案，文采不重要，策略才重要”。這句話大體是對的，但很多讀者卻讀偏了這句話，錯認(rèn)為“文采不重要”的含義，便是“文字不這就是很大的謬誤了。文字，作為文案最主要的表現(xiàn)形式之一，怎么可能不重要呢？

廣告大宗師霍普金斯，就曾經(jīng)說過： “文字水平對廣告的重要性，與口才對推銷術(shù)的重要程度是同樣的。”同樣一件事，這個人說，可能娓娓動聽、引人入勝；而另一個人說，就可能索然無味，讓人昏昏欲睡。其中差距，就是表達(dá)的水平，對于“交談”來說就是口才；對于“寫作”來說，就是文字。當(dāng)然，在廣告文案上，對于文字的考量標(biāo)準(zhǔn)，不是所謂的文采和有趣，而是上文說到的“準(zhǔn)確”。文案的最重要功能，便是與消費(fèi)者的溝通中，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的價值。

所以一個好的文案，不應(yīng)該有自己的文字風(fēng)格，而是要根據(jù)不同的產(chǎn)品、目標(biāo)人群和任務(wù)，去找到合適的文字風(fēng)格。

二、目標(biāo)人群喜歡的文字，便是好的文字

群體不同，其接受的日常信息與生活圈子便會不同，這就導(dǎo)致群體之間的交流語言不同。比如青年群體和退休老人，所使用的語言就必然不同；城市白領(lǐng)和企業(yè)CEO，使用的語言也必定不同；喜歡二次元的人與喜歡古典文學(xué)的人，其語言也會不同。所以當(dāng)文案向某個目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)時，就要找到這個消費(fèi)群體所熟悉和喜歡的語言。就像“先生的湖”作為一個別墅產(chǎn)品，很明顯是針對在經(jīng)濟(jì)上比較富裕的群體。所以它所使用的文案語言，其用字、用詞和語氣，很明顯的指向這些人群。

所以在寫文案時，首先要知道我們在和誰對話，誰是我們的目標(biāo)用戶，然后再提煉出他們所喜歡的文字表達(dá)方式，去傳達(dá)我們的訴求。而目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的表達(dá)方式，便是我們“準(zhǔn)確”的文字表達(dá)方式。

三、文字表達(dá)風(fēng)格，要與品牌個性一致

文案的表達(dá)，除了要注意消費(fèi)者一端，也要根據(jù)品牌的氣質(zhì)和個性，去調(diào)整文案表達(dá)的語氣和風(fēng)格。 葉明桂在書中曾說：“無法被辨認(rèn)出個性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。”當(dāng)品牌有了 “個性”和“靈魂”之后，它的文案表達(dá)就必然會有某種習(xí)慣和風(fēng)格，而這種表達(dá)的風(fēng)格，又會反過來鞏固品牌的“鮮明個性”。所以想要在消費(fèi)者中形成一個清晰的品牌形象，就必須去遵守這種表達(dá)風(fēng)格，并在盡量長的時間里，去保持這種風(fēng)格。而廣告文案，作為品牌與消費(fèi)者最密切接觸點(diǎn)之一，也承載著這個艱巨的任務(wù)。

所以，在寫作文案時，使用的文字表達(dá)方式一定要符合品牌的“人格”：品牌文藝，就使用文藝的文字；品牌樸實(shí)，就是用樸實(shí)的文字；品牌高冷，就使用高冷的文字… 總之，文字表達(dá)的風(fēng)格，要與品牌的個性相一致。

四、文字表達(dá)，還要符合渠道特點(diǎn)

在文案創(chuàng)意的時候，很多人還比較容易忽略一個問題，就是文案的表達(dá)一定要符合“發(fā)布渠道”的特點(diǎn)。大家在高速公路上駕車行駛的時候，一定會注意到，道路兩旁廣告牌上的文案，大都是非常直白、簡短、易懂，甚至很多都只有一個品牌名稱。這就是渠道的特點(diǎn)，決定了文案的表達(dá)特點(diǎn)。因?yàn)楦咚俟飞希M(fèi)者看廣告牌的時間極其有限，很多都是一閃而過，這時候只能是讓文字簡短、易懂，使消費(fèi)者者更快速的接受信息；而如果以電梯作為發(fā)布渠道，那么文案就可以相應(yīng)的長一些。因?yàn)槿藗円坏┻M(jìn)入電梯，就會在里面呆上略長的一段時間，而這段時間里很多人會去看看廣告。 如果以墻體作為發(fā)布渠道，那么文字就應(yīng)該淺顯直白、口號的感覺更強(qiáng)烈一些。

總之，在寫文案之前，最好先確定發(fā)布廣告的渠道，然后再根據(jù)渠道的特點(diǎn)，去調(diào)整文字的寫作特點(diǎn)。