品牌升級(jí)究竟要做什么？
是為了迎合時(shí)代變遷，讓品牌更好立足于當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境？還是為了尋找新的突破口，轉(zhuǎn)型/擴(kuò)大業(yè)務(wù)成長品牌？
也許對(duì)于大多數(shù)品牌來講，升級(jí)原因大抵不過基于這兩點(diǎn)。但細(xì)細(xì)咀嚼，我們卻會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問題：
其實(shí)大多品牌升級(jí)都只是為了解決當(dāng)下的市場(chǎng)需求和戰(zhàn)略變動(dòng)，很少歸納到未來去做一些具備延續(xù)價(jià)值性的東西。
所以我們經(jīng)常會(huì)這樣調(diào)侃：有的品牌總是在升級(jí)這條路上疲于奔命。
那么品牌升級(jí)真正應(yīng)該是什么樣子？
最近優(yōu)酸乳的一波操作，也許就是最好的例子。
從幾年前開始到現(xiàn)在，打造IP一直是品牌們樂此不疲的事情。它融合了品牌自身個(gè)性及價(jià)值觀，以一種人性化的形式產(chǎn)生，讓品牌與消費(fèi)大眾的溝通能包含更多的人格特色與情感元素，使消費(fèi)者得以更加直觀地認(rèn)識(shí)品牌。
并且它本身所具備的獨(dú)立性，也給品牌IP商業(yè)化提供了更廣闊的拓展空間，為品牌未來發(fā)展提供了無限的可能性。
包括這次優(yōu)酸乳打造小優(yōu)IP也是如此。但不同的是，優(yōu)酸乳并沒有獨(dú)立于自身視角構(gòu)建小優(yōu)人格與形象，而是在基于自身不同受眾人群的個(gè)性特色及興趣偏好之上，還結(jié)合到了當(dāng)下夏日?qǐng)鼍皝磉M(jìn)行塑造。
所以在小優(yōu)整體形象上，既有二次元的可愛、萌，也有酷玩青年的高街元素在里面，整體凸顯著一股非常清爽的混搭式潮流感，讓廣泛青年都能從小優(yōu)身上找到自己所愛，直接被這份清爽沖刷掉了燥熱夏日給人心帶來的那抹不快。
不僅如此，為了更好推送小優(yōu)出道，此次優(yōu)酸乳也瞄準(zhǔn)青年小眾偏好，升級(jí)包裝上線驚喜小優(yōu)盲盒款，讓購買更具期待感，讓體驗(yàn)更具參與感，讓品牌關(guān)系更具黏性，給予消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)全新的消費(fèi)體驗(yàn)，俘獲了大量年輕人的好感。
可以說，以這樣一種相輔相成的方式，一面帶動(dòng)銷量，一面放大小優(yōu)IP社會(huì)認(rèn)知與影響，對(duì)優(yōu)酸乳來說，可謂雙贏。
優(yōu)酸乳音樂基因似乎是從一開始就具有的。而此次聯(lián)合陳立農(nóng)共創(chuàng)品牌主題曲《夏日滋味》，在這個(gè)炎炎夏日為所有青年注入一絲清爽，也是延續(xù)了品牌一貫的腔調(diào)。
這對(duì)于普遍80、90后而言，可謂都是百感交集的，會(huì)不約而同地想起那首陪伴我們整個(gè)青春，直到現(xiàn)在也會(huì)時(shí)常縈繞我們腦海的歌曲《手寫的從前》。這首歌不僅是優(yōu)酸乳首發(fā)品牌主題曲，也是周杰倫首次合作品牌創(chuàng)作的歌曲。在不少人內(nèi)心，都具有彌足珍貴的意義。
整個(gè)事件最后發(fā)酵也是意料之中的事情。因?yàn)檫@情感蕩起的漣漪，讓優(yōu)酸乳此次合作陳立農(nóng)演唱的《夏日滋味》主題曲讓大量青年表現(xiàn)出了滿滿興趣，與夏日熱烈氛圍合拍盡情揮灑著品嘗著音樂的滋味，熱情參與到對(duì)#夏日滋味優(yōu)優(yōu)優(yōu)#的話題討論之中。
截止目前，該事件單在微博曝光就已超過3.8億，討論達(dá)86萬。
若結(jié)合《手寫的從前》背景繼續(xù)深挖，不難洞見優(yōu)酸乳聯(lián)合陳立農(nóng)創(chuàng)作《夏日滋味》另一層動(dòng)機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)主力軍開始交棒95、00后，通過合作該圈層頭部明星再出新主題曲除了繼續(xù)深化品牌音樂基因，保持與青年興趣和精神上同頻，更多還是想再創(chuàng)一個(gè)屬于優(yōu)酸乳的時(shí)代記憶。
并讓品牌與夏日緊緊關(guān)聯(lián)，深層綁定用戶消費(fèi)訴求，讓他們更容易在夏日?qǐng)鼍跋侣?lián)想到優(yōu)酸乳飲品。
但不論如何，集結(jié)品牌、明星雙方勢(shì)能共造事件話題所聚焦起的巨量關(guān)注，一方面強(qiáng)勢(shì)宣告優(yōu)酸乳新的時(shí)代序幕拉開，一方面又繼續(xù)強(qiáng)化和拓展了優(yōu)酸乳夏日的消費(fèi)場(chǎng)景，讓人直觀得以感受到優(yōu)酸乳的煥新，目的是達(dá)到了。
特殊環(huán)境下，局限了太多音樂愛好者熱情的釋放。或許正是基于這一點(diǎn)洞察，優(yōu)酸乳又跨界摩登天空，讓小優(yōu)與IMO合拍視頻打破次元壁，為廣大音樂愛好者獻(xiàn)上了史上第一次真人秀風(fēng)格的草莓音樂節(jié)，讓大家在熒屏前就能感受到一次毫不輸現(xiàn)場(chǎng)的音樂盛況。
這樣新穎、有趣的方式，著實(shí)吊足了不少青年胃口。
但重點(diǎn)是，多維跨界聯(lián)合IP共創(chuàng)全新形式音樂節(jié)，在拓寬營銷觸點(diǎn)輻射更廣泛受眾群體的同時(shí)，也使優(yōu)酸乳音樂基因迭代同步了當(dāng)下青年對(duì)音樂熱愛的表達(dá)方式。
再通過加強(qiáng)云音樂節(jié)夏日屬性，用夏日熾熱碰撞青年熱愛，在很大程度就有效區(qū)隔了過往大多音樂節(jié)營銷，給青年創(chuàng)造了一個(gè)更具立體感和代入感的音樂節(jié)體驗(yàn)。
這不但讓所有音樂愛好者都得以沖破環(huán)境束縛，在優(yōu)酸乳身上找到了一個(gè)重新連接熱愛的樞紐，在云端近距離擁抱音樂節(jié)，也給音樂愛好者圈層拋下了一枚重磅炸彈，以興趣和熱愛為導(dǎo)火索，裂變?cè)掝}激起更廣泛的用戶參與和關(guān)注。
而且，通過瞄準(zhǔn)青年興趣偏好打造強(qiáng)交互、夠時(shí)尚營銷體驗(yàn)，在情感和精神層面與受眾同頻，也讓優(yōu)酸乳得以強(qiáng)勢(shì)站位消費(fèi)者心智，深層綁定了與青年同好者關(guān)系，品牌與夏日聯(lián)系。
「潮」一直是眾多品牌試圖強(qiáng)調(diào)的標(biāo)簽，這是融入主力消費(fèi)群的關(guān)鍵門檻所在。從前期「IP塑造」+「音樂屬性深化」里，優(yōu)酸乳想要深植品牌「潮流屬性」和「夏日?qǐng)鼍啊沟哪康囊睬逦梢姟?
玩潮這件事，幾乎隨便聯(lián)名個(gè)什么都能做到。但為了讓品牌潮流屬性能夠充分滲透消費(fèi)者生活，關(guān)聯(lián)夏日?qǐng)鼍埃舜蝺?yōu)酸乳還繼續(xù)切入「夏日」聯(lián)名北海怪獸、貓王收音機(jī)、摩登天空潮牌，跨界組成了一個(gè)潮品聯(lián)盟，從消費(fèi)者日常生活出發(fā)，合作生產(chǎn)了大量夏季「品牌周邊」產(chǎn)品，真正意義上將品牌態(tài)度與消費(fèi)者精神領(lǐng)土完成了接壤，進(jìn)一步縮短了優(yōu)酸乳與消費(fèi)大眾之間的距離感，讓品牌與夏日的聯(lián)系從意識(shí)層落地到了青年的實(shí)際感知中。
不過值得一提的是，優(yōu)酸乳聯(lián)名產(chǎn)品也并非泛化的隨意選擇，而是切實(shí)的根據(jù)消費(fèi)者日常高興趣消費(fèi)產(chǎn)品而去，打造了T恤、滑板、收音機(jī)等潮品。
借助前期鋪墊聲量的關(guān)注加上聯(lián)動(dòng)KOL共同種草傳播，優(yōu)酸乳聯(lián)名潮品很快在網(wǎng)絡(luò)形成了一陣話題風(fēng)暴，讓每一件夏日聯(lián)名潮品都聚焦起了大量關(guān)注和討論，獲得了青年們一致好評(píng)和推薦。
因?yàn)楫a(chǎn)品屬性不同所覆蓋細(xì)分圈層不同，這種討論所影響的輻射范圍也更具廣度，撬動(dòng)了大量年輕人自發(fā)傳播，潛移默化中自然完成了一波破圈傳播，強(qiáng)勢(shì)夯實(shí)了優(yōu)酸乳品牌在潮圈的地位。
總的來說，由人格塑造、關(guān)系綁定到生活滲透，在一舉完成IP孵化整條線索的同時(shí)，也借助潮流勢(shì)力幫助品牌快速蛻變年輕化升級(jí)。
重點(diǎn)是，表面上來看優(yōu)酸乳是以音樂+潮流兩大文化符號(hào)深化品牌年輕化屬性，但繼續(xù)深挖，由#夏日滋味優(yōu)優(yōu)優(yōu)# 推送小優(yōu)出道，到陳立農(nóng)的mv生動(dòng)演繹產(chǎn)品夏日體驗(yàn)，再到#夏日yoyo 草莓音樂節(jié)#及聯(lián)盟共創(chuàng)夏日潮品，整盤營銷動(dòng)作內(nèi)核其實(shí)都是圍繞#夏日滋味優(yōu)優(yōu)優(yōu)#這一主題展開的。是優(yōu)酸乳以「夏日?qǐng)鼍啊怪骶€完成品牌潮流升級(jí)，用一波多維感官體驗(yàn)的營銷動(dòng)作，豐富品牌產(chǎn)品的多元化夏日體驗(yàn)。
從文化和場(chǎng)景兩個(gè)層面，為優(yōu)酸乳未來營銷奠定一個(gè)更加廣泛延續(xù)性和標(biāo)志性的基調(diào)，所以也不難肯定，優(yōu)酸乳升級(jí)并非為了迎合品牌當(dāng)下階段需求，背后深藏的是一條品牌長久發(fā)展之計(jì)。
這種大品牌的睿智，值得我們學(xué)習(xí)！