中國企業的營銷難題：新品牌如何走向成熟？

一個新的品牌從誕生之日起，就開始了它的成長之路。從新品牌發展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一個艱辛而又漫長的過程，會受到市場上風風雨雨的侵襲，會受到來自競爭品牌的壓力等等，所以，要想使一個新品牌走向成熟，你必須對它進行一套完整的規劃。它應當怎樣來發展？步驟怎樣？需要塑造它哪方面的內容？怎樣創造品牌資產？這一系列的發展過程，我們稱之為品牌規劃。
對于一個品牌，我們來判定它的成功與否時，主要是看它的影響力，也就是它的價值的高低，這就是通常我們所說的品牌資產。品牌規劃的目的就是為了塑造高資產的品牌，因為在市場競爭中，品牌資產越高，越有利于競爭，主要表現在：
1、高資產品牌，更能影響新的消費者，留住舊的消費群。
2、名牌產品更能給予消費者購買的理由及使用后的滿足感。
3、名牌產品的售價會高于普通產品，對廠商更有利可圖。
4、大品牌在面對競爭對手的挑戰時，反應的空間越大，時間越長，可以從容應對，甚至可以置之不理。
5、名牌會有更多品牌延伸的機會。
品牌資產如此突出，那么品牌資產主要包括哪些內容呢？
一般地，一個品牌的資產主要包括它的知名度、認知度、忠誠度、品牌聯想及其他資產等。完整的品牌規劃，就是將品牌資產的各個方面的內容，有步驟地進行創建。
新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。正因為品牌是消費者與產品之間的關系，這就象和一個陌生人交往的過程一樣，如果你都不知道他們的姓名，你就無法與其作溝通，無法認知。人是一種慣性動物，對于自己所熟悉的事物自然會產生好感及特殊的情結，這也是誘發購買的主要因素之一；品牌的知名度越高，消費者越有熟悉感，被購買的幾率就越大，并且知名度高的品牌容易使消費者產生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬，會激發他們的購買欲望。那么知名度怎樣創建呢？
一般情況下，企業有足夠的資本，靠重復傳播（廣告宣傳時不斷傳播品牌的標識）很容易打響一個新品牌的知名度；但對于小企業來說，由于條件限制，尤其在今天的信息時代，必須出奇招才能迅速打響品牌的知名度。通常采取事件行銷或公關活動會有顯著效果。
打響了新品牌的知名度的同時，最重要的是要加強認知度的建設。品牌認知度的高低直接影響購買。消費者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對他有何好處，他怎么會購買你的產品呢？認知度的建設比較有效的方式是運用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關聯，會起到比較好的效果。
品牌成熟的另外一個重要標志是在市場上創造了一個很好的品牌聯想，包括品牌的形象、個性等。在建立品牌策略時，就必須對品牌聯想進行規劃，你的品牌應當是一個什么樣的形象，它所包含的個性又是什么？在以后的品牌推廣中，你就必須持續不斷地豐富品牌形象和個性，創造正面地態度及情感，這也是一個品牌成為百年品牌的基礎。創造品牌聯想首要之外就是差異化行銷，給你的品牌創造一個USP（獨特的銷售主張），在具體運用中，可采用以下的策略：
1、競爭性定位的思考方式。
找到一個與消費者溝通的基點，它是自己產品的強點，也是消費者想要的，更是競爭對手所不具備的。
2、提供足夠的購買理由。
理由越明顯具體，越能打動消費者。
3、提供附加值。
傳播中，應著力塑造牌子的心靈感染力。
4、營銷活動的一致性。
建立一個具有競爭性的定位之后，在品牌推廣的過程中，所采取的廣告、營銷活動，應當為其共同的品牌形象和個性服務，化零為整，這樣才能夠在消費者當中建立一個清晰的形象并銘記于心。
從新品牌到名牌，需要的是一個長期策略，是一個復雜的系統工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，就算當你發現消費者有所轉變，或銷售下降時，也應當謹慎為之。因為問題可能源自許多因素的結果產品、競爭、市場環境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。