人生不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野。
令人想不到的是，汽車(chē)界最會(huì)玩的「五菱」，在近日就把詩(shī)和遠(yuǎn)方的感覺(jué)拍了出來(lái)，巧妙地將五菱征途做了一個(gè)細(xì)致化的產(chǎn)品定位，收獲了一波年輕消費(fèi)者注意力。
營(yíng)造詩(shī)和遠(yuǎn)方場(chǎng)景既視感，五菱征途致敬平凡奮斗者
在如今節(jié)奏快、壓力大的城市生活，受困于996福報(bào)、職場(chǎng)PUA的痛苦處境，讓眾多年輕人萌生出逃離城市喧囂、遠(yuǎn)離北上廣而追求詩(shī)和遠(yuǎn)方的需求。
基于這一用戶(hù)和時(shí)代的洞察，五菱就為其青春型皮卡「征途」拍攝了一支同名廣告片，充分展現(xiàn)出當(dāng)代年輕族群的多元化個(gè)性和氣度，從接地氣變得更懂人心。
草原上出生的孩子，注定了一輩子在曠野撒歡，在濟(jì)南念完大學(xué)，斯德布頭也不回地返回了家鄉(xiāng)海拉爾，和愛(ài)人奈歐雅在草原上蓋起了民宿，和中國(guó)無(wú)數(shù)個(gè)離開(kāi)大城市的青年一樣，找到返璞歸真的意義。
長(zhǎng)在內(nèi)陸，卻對(duì)大海充滿(mǎn)無(wú)限向往的阿原和小陳，在畢業(yè)后就毅然決然地來(lái)到海邊生活，從充滿(mǎn)新鮮感到徹底融入漁村并不算久，甚至還和村民學(xué)會(huì)了做手打魚(yú)丸，開(kāi)了家隨著性子營(yíng)業(yè)的麻辣魚(yú)丸粉店。
片場(chǎng)的普通美工小虎，只因熱愛(ài)而堅(jiān)持，哪怕每天走相同的路、進(jìn)相同的劇組、挨相同的罵也從不生氣，即使做不成生活的主角，也依然堅(jiān)守自己平凡的英雄夢(mèng)想。
廣告片用三個(gè)平凡的人物故事，串聯(lián)起一幅奮斗群像，用走心的文案及畫(huà)面，最大化詮釋品牌理念致敬每一代奮斗者，充分拔高了一波品牌形象價(jià)值。
不難發(fā)現(xiàn)，以?shī)^斗者為主題的微電影《征途》，其透露出的情懷和自由感無(wú)疑是TVC的亮眼之處，在勾起用戶(hù)內(nèi)心共鳴情緒的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了潛移默化的產(chǎn)品植入。
錨定產(chǎn)品定位，以情感化語(yǔ)言擊穿溝通壁壘
2015年，百歲山講了一支歷史故事，打開(kāi)中國(guó)高端水市場(chǎng)；2017年，999系列現(xiàn)實(shí)故事，成就刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例，加深了用戶(hù)對(duì)的品牌認(rèn)知度；品牌講故事，成了營(yíng)銷(xiāo)的一種首選表達(dá)方式。
好的故事天然帶有情緒和興趣的種子，在某種程度上，優(yōu)秀的故事力能夠幫助品牌贏得關(guān)注、放大情緒，從而迅速擊穿溝通壁壘，而五菱的高超之處就在于對(duì)畫(huà)面和故事情節(jié)的刻畫(huà)。
就如廣告片中回到家鄉(xiāng)開(kāi)民宿的斯德布和奈歐雅，為旅人提供了遠(yuǎn)方的溫暖，找到了常人羨慕的返璞歸真生活；在海邊漁村開(kāi)魚(yú)丸店的阿原和小陳，獲得了可以隨性子營(yíng)業(yè)的自由感。
當(dāng)996現(xiàn)狀、年輕人加班猝死關(guān)鍵詞時(shí)常登上熱搜時(shí)，生活的壓力讓眾多年輕人對(duì)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的自在生活更加向往，五菱基于這一社會(huì)洞察，延伸出了讓大眾所信服的價(jià)值觀不同的選擇方式，依然可以活出新的精彩和意義。
換句話(huà)說(shuō)，《征途》廣告片將目光放在了致敬創(chuàng)新性、多元化的奮斗者，即使沒(méi)有選擇常規(guī)的北上廣奮斗路線，但依舊能夠活的足夠精彩。
這一真實(shí)、有共鳴故事內(nèi)容，恰到好處地拉近了品牌與當(dāng)代年輕人的內(nèi)心距離，配合最后注腳落于獻(xiàn)給正在人生征途上拼搏的你立意上，既強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感，也充分挖掘了一波潛在消費(fèi)者。
除了本身故事上構(gòu)建詩(shī)和遠(yuǎn)方場(chǎng)景激發(fā)用戶(hù)共鳴外，《征途》TVC其實(shí)也是品牌錨定產(chǎn)品定位的一次具象化表達(dá)。
在產(chǎn)品塑造上，品牌賦予了五菱征途以懂奮斗，也懂生活標(biāo)簽，展現(xiàn)當(dāng)代年輕人創(chuàng)意型創(chuàng)業(yè)生活的多種可能，在將產(chǎn)品以特定的風(fēng)格調(diào)性進(jìn)行呈現(xiàn)的同時(shí)，進(jìn)一步觸達(dá)和博得文藝及知識(shí)青年的好感度。
聚焦年輕族群，充分塑造品牌溫暖底色
正如廣告片中三種生活一樣，這一代年輕人奮斗的目標(biāo)并不一定是北上廣的功成名就，他們更愿意選擇適合自己的道路，而五菱征途則在其中充當(dāng)著出色的奮斗伴侶角色。
除了展現(xiàn)五菱征途本身的精神價(jià)值外，為深化奮斗伴侶形象，五菱還和芒果TV聯(lián)合打造了微綜藝真人秀《踏上征途》，彰顯隱藏在品牌DNA之中的個(gè)性、前衛(wèi)基因。
然而，深挖五菱營(yíng)銷(xiāo)玩法，一個(gè)在過(guò)去一年急速出圈的汽車(chē)品牌，用一系列接地氣的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作立穩(wěn)了國(guó)民品牌的設(shè)定，背后透露的是品牌年輕化的思維方式。
就如去年借勢(shì)擺攤經(jīng)濟(jì)，印證「人民需要什么，五菱就造什么」的段子，五菱創(chuàng)意推出的擺攤神車(chē)，在聚攏年輕消費(fèi)者目光的同時(shí)，把營(yíng)銷(xiāo)趣味性拉到了極致。
亦或是前段時(shí)間五菱出的螺螄粉，采用高貴的祖母綠+香檳金配色，借螺螄粉熱度，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者注意，其包裝設(shè)計(jì)更是滿(mǎn)滿(mǎn)的高級(jí)感，加速品牌出圈。
對(duì)比此次以致敬奮斗者為理念的品牌《征途》，在原理上可以說(shuō)是有著異曲同工之妙。
可以注意到，針對(duì)五菱征途，品牌依舊把受眾精準(zhǔn)鎖定在了年輕消費(fèi)者之上，廣告片由內(nèi)而外透露出的詩(shī)和遠(yuǎn)方氣息，正是當(dāng)代年輕人所向往的一種生活方式。
配合輕廣告植入，重情節(jié)塑造的手法，最大程度上構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者之間的強(qiáng)引力場(chǎng)，在讓人民需要什么，五菱就造什么深入人心的同時(shí)，持續(xù)塑造出有溫度的用戶(hù)感知。