每當(dāng)招聘季來臨時，各大招聘平臺之間就開始暗流涌動。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)招聘市場規(guī)模為108億元，預(yù)計到2023年將增長至147.8億元，3年期間預(yù)計年復(fù)合增長率約為11%?？梢灶A(yù)見，在招聘平臺積極轉(zhuǎn)型的帶動下，招聘市場規(guī)模仍處在增長趨勢。
市場有增長，那么，企業(yè)之間的競爭也會加劇，因此各大招聘平臺不惜加大營銷成本以爭奪更多用戶心智，獲取市場增量。這時，線下媒體隨之成為了招聘類品牌爭相投放廣告的主要陣地之一。
砸重金投放廣告，尋求市場增長破局
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的巔峰期已過，加上市場趨于飽和的外在因素影響，市場形勢均愈發(fā)嚴(yán)峻，各大品牌都深陷內(nèi)卷旋渦。為獲取更充足的養(yǎng)分并占據(jù)更廣闊的用戶流量，各大互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺使出渾身解數(shù)，一場品牌營銷的內(nèi)卷之戰(zhàn)打響。
在今年的金三銀四求職季，各大招聘平臺早早地就在商業(yè)圈的地鐵站內(nèi)布局劃地盤。一位北京的網(wǎng)友在微博上吐槽道從大屯路東坐15號線到望京站，一下車就發(fā)現(xiàn)，一側(cè)的地鐵防護(hù)門上面、下面鋪滿了羅永浩代言的拉勾網(wǎng)的宣傳海報，14根墻柱上全部被綠色的海報貼滿；走上樓梯，又看到左邊是前程無憂，右邊是BOSS直聘，兩家的海報分別占據(jù)了兩側(cè)的屋頂、墻柱、圍欄；繼續(xù)往前走換乘14號線的通道里，獵聘代言人李易峰的巨幅海報和視頻沖入眼簾......，招聘平臺的戶外廣告大戰(zhàn)之猛烈程度由此可見一斑。
對于互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺而言，C端流量才是最大的資源，有了龐大用戶群才能掌握主動權(quán)，但隨著人口紅利逐年下降，品牌需要在每年的招聘旺季進(jìn)行大規(guī)模宣傳和大面積的覆蓋，才吸引更多的用戶。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺的市場推廣費(fèi)用十分龐大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，前程無憂2021年第一季度的營銷費(fèi)用同比增長71.6%至4.74億元，廣告和促銷費(fèi)為2.31億元，較2020年同期的7490萬元增長208.8%。Boss直聘2019年、2020年和2021年一季度的營銷支出分別為9.17億元、13.48億元和6.19億元，占收入的比重分別為91.8%、69.3%和78.4%。
另外，智聯(lián)招聘在今年春季為搶占更多用戶，單北京投放媒介的總刊就近2億元，線上投放了包括抖音、B站、知乎、小紅書等平臺，線下強(qiáng)勢覆蓋了核心商圈樓宇、地鐵、電影院、戶外大屏、辦公樓自助販賣機(jī)及電梯廣告等，總計覆蓋全北京14個區(qū)累計超4萬點位。
由此可見，互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺為了尋求用戶增長、帶動收入增長，以及增加品牌的知名度，很舍得砸錢去做營銷，與此同時，也十分看重線下媒體渠道的傳播勢能。根據(jù)統(tǒng)計，在2020年傳統(tǒng)戶外刊例花費(fèi)TOP20的品牌中，招聘平臺占據(jù)兩席，分別是獵聘和BOSS直聘，且兩者的同比增幅非常大，分別達(dá)到了487.2%、255.0%。
品牌看重戶外廣告，其原因幾何？
暑期招聘季正式開啟，各大地鐵站、公交站、戶外大屏、高鐵站等線下又出現(xiàn)各大招聘平臺爭奇斗艷的身影。賽道的競爭激烈，比的就是哪家品牌的動作更快，廣告鋪設(shè)的更廣，曝光量更大。而品牌每次的搶人大戰(zhàn)中，都不會忘記落下戶外媒體這一線下戰(zhàn)場。
那么，招聘平臺之所以如此青睞戶外廣告，其原因幾何呢？
第一，戶外媒體的觸達(dá)優(yōu)勢明顯，目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)招聘平臺的用戶大多數(shù)是一二線城市的白領(lǐng)，而地鐵、公交及高鐵都是他們必不可少的出行方式。一些高端寫字樓的梯媒也能有效地覆蓋目標(biāo)人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。加上戶外廣告都是根植于用戶日常生活場景的媒體，貼近用戶的生活，使得用戶對它有天然的親近感、信任感，這種信任也會轉(zhuǎn)移到投放戶外廣告的品牌上。
拉勾網(wǎng)此前接受業(yè)內(nèi)采訪時介紹道，公司是服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的垂直人才服務(wù)平臺，所以在推廣渠道和城市上，會圍繞目標(biāo)人群的職業(yè)及生活場景做延展。城市上，選擇互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先的北、上、廣、深、杭，以及互聯(lián)網(wǎng)勢頭迅猛的成都，都是拉勾今年重點關(guān)注的城市。渠道上，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)人集中的通勤線路（高鐵、地鐵、公交等）、生活聚集的場所（餐館、健身房等），以及一些線上渠道。
兼職貓聯(lián)合創(chuàng)始人林玩松也表示： 2021年公司的整個市場推廣費(fèi)千萬元級別，會在北、上、廣、深、杭等一二線城市核心地鐵干線及公交車站進(jìn)行投放。同樣的，58同城、Boss直聘、前程無憂、斗米等招聘平臺都喜戶外媒體，且尤以人流量密集、上班族流動性強(qiáng)的地鐵站進(jìn)行投放，以搭建一個與消費(fèi)者溝通的橋梁。
第二，戶外廣告媒體具有強(qiáng)制到達(dá)及強(qiáng)制觀看性，能有效解決自媒體時代接觸覆蓋過程中的盲點，提高品牌的有效觸達(dá)率。尤其是在觸媒渠道碎片化，用戶注意力稀釋的時代，品牌想要迅速吸引用戶的注意力變得更難。而線上的廣告媒體傳播過于零散，媒介資源豐富導(dǎo)致信息傳播無法集中。
但是戶外廣告往往畫面沖擊力強(qiáng)，信息簡單，媒介資源比較集中，且具有強(qiáng)制觸達(dá)的效果，能在無形中傳遞品牌信息，加深品牌在用戶心中的印象。戶外廣告不會給用戶自主選擇權(quán)，在被動接受廣告信息的同時就完成了品牌的觸達(dá)，實現(xiàn)用戶心智的強(qiáng)制占領(lǐng)，這一點優(yōu)勢在Boss直聘出圈的案例中表現(xiàn)得淋漓盡致。
第三，對比互聯(lián)網(wǎng)廣告，戶外廣告的千人成本相對較低。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，百度、騰訊、今日頭條等巨頭已經(jīng)形成，各個流量源的巨頭壟斷，導(dǎo)致流量費(fèi)用居高不下，獲客成本持續(xù)攀高，加上數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象層出不窮，廣告流量離變現(xiàn)越來越遠(yuǎn)。 戶外廣告的價格雖各有不同，但它的千人成本相對低廉，且不存在虛假流量，其面向的就是真正的人群受眾，能夠?qū)崟r作用于用戶的心理，性價比很高。
對于招聘平臺來說，C端用戶流量才是最大的資源，用戶在哪他們就會追隨于哪。在隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐年下降，線下媒體成為不少品牌包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和頭部電商主播在內(nèi)尋求流量新增長的一個入口，且戶外媒體剛好切合用戶的生活場景，能助力招聘平臺有效的觸達(dá)目標(biāo)受眾。
俘獲年輕人的心，品牌營銷應(yīng)該怎么做？
近些年，年輕化席卷了各行各業(yè)，品牌年輕化也是頻繁被提及的詞，如果品牌沒有這方面的動作，就很可能會被劃到前景堪憂的那一陣營。美國學(xué)者在《圈層效應(yīng)》一書中曾寫到的那樣：面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。
品牌年輕化也同樣適用于各大招聘平臺，畢竟他們的受眾大多數(shù)也是年輕群體。要想實現(xiàn)品牌的年輕化，與年輕用戶建立有效連接并真正打動這一群體，那么品牌就應(yīng)以年輕人的方式與其對話，以俘獲他們的心。
首先是價值觀的年輕化。品牌要有屬于自己的價值觀念，賦予品牌生命力。通過這種價值觀念來凝聚消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感與共鳴感，讓品牌替他們發(fā)聲，表達(dá)他們的態(tài)度和想法。例如從代言人的選擇上出發(fā)，選擇大眾心中認(rèn)可的具備正面形象且具有強(qiáng)大影響力的人物，以此豐富品牌年輕化的內(nèi)涵，傳遞出代表年輕人的積極向上的價值觀，引起消費(fèi)者的情感共振。
在今年年初，獵聘進(jìn)行了全新品牌形象升級，官宣了李易峰為其形象代言人。之所以選擇李易峰，獵聘方表示，是因為他在事業(yè)上積極進(jìn)取的態(tài)度與獵聘不斷挑戰(zhàn)自我、不斷進(jìn)行自我革新的品牌進(jìn)化理念，以及精英職業(yè)發(fā)展平臺的定位高度一致，符合獵聘年輕化的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向；另外，前程無憂在去年簽約了中國乒乓球國家隊為官方合作伙伴，并且邀請馬龍、許昕和陳夢三位運(yùn)動員制作乒出未來，前程無憂的主題廣告，傳遞拼搏精神。
其次是營銷方式的年輕化。品牌營銷的本質(zhì)是傳播，如果想要成功吸引目標(biāo)群體的注意力，就需要貼近年輕人喜歡的方式，以他們喜聞樂見的方式進(jìn)行對話。
58同城的營銷活動可以說是年輕化營銷方面很好的案例，2020年58同城以超職季這一實力品牌IP來鏈接年輕人，除了線上的各種合作引爆外，在線下渠道深入北上廣深四大一線城市，以及成都、杭州、南京、西安等新一線等76個城市的熱門商圈、地鐵公交、辦公樓宇、社區(qū)、地標(biāo)大屏等，在廣告內(nèi)容上深度綁定《街舞3》，以超強(qiáng)記憶點的舞蹈形式和名企集結(jié)的IP創(chuàng)意，深入詮釋58同城超職季超多名企任你選的核心概念，多點位觸達(dá)全量用戶，全方位高頻影響目標(biāo)人群，吸引年輕求職者高度關(guān)注超職季，達(dá)成了年輕用戶對于58同城品牌潮酷印象的新共識。
在今年2月份，58同城又與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）展開戰(zhàn)略合作，借勢王者榮耀I(xiàn)P，以58同城漲薪季為契機(jī)，開啟一場IP跨界的營銷活動。圍繞IP打造出王者漲薪峽谷的沉浸式場景體驗，在濟(jì)南地鐵靜安寺、中山公園站設(shè)置互動式品牌通道，以地鐵通道包裝、英雄角色廣告畫面喊話、游戲主題立體櫥窗打造、游戲同款聲優(yōu)語音裝置互動、職場趣味預(yù)測互動裝置等融視、聽、感、玩于一體的線下情景交互方式，與IP粉絲進(jìn)行深度互動，引發(fā)各大社交平臺的網(wǎng)友紛紛現(xiàn)場打卡，向更廣泛的人群傳遞了58同城總有漲薪好工作的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，最終實現(xiàn)線下營銷的破圈。