重點(diǎn)寫(xiě)在開(kāi)頭：廣告不要主題，要傳播點(diǎn)。主題思維是主觀自嗨思維，傳播點(diǎn)思維才是線性的問(wèn)題解決型思維。
一、去年年底，一家甲方公司品牌部，負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)方面的工作。記得當(dāng)時(shí)應(yīng)該正值圣誕節(jié)，公司要做一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。然后準(zhǔn)備線上線下的各種物料。我還是主要負(fù)責(zé)文案工作。花了很多精力寫(xiě)了一套海報(bào)，用做線上推廣。
結(jié)果海報(bào)出街的時(shí)候，上頭不高興了。為啥？因?yàn)橛X(jué)得我寫(xiě)的海報(bào)沒(méi)主題。
一下徹底給我驚醒了，啥玩意，還要主題。
因?yàn)樵诤?bào)中，我已經(jīng)把要傳播的信息，表達(dá)的很清楚，突然加一個(gè)主題，該咋加，加哪？
這是我第一次感受到，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，主題這么重要。
當(dāng)然在那之前，做活動(dòng)策劃的時(shí)候也遇到過(guò)關(guān)于主題的不解。但沒(méi)有仔細(xì)思考，后來(lái)接觸了各種形式的廣告項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)這根本就是行業(yè)慣例。這已經(jīng)不是個(gè)人喜好的問(wèn)題了，而是在行業(yè)中已經(jīng)形成的一個(gè)思維定式。
二、先舉個(gè)例子，我們來(lái)看看主題化思維出街的廣告的表現(xiàn)。

仔細(xì)觀察上面這個(gè)例子，有一個(gè)明顯的特征，就是一系列海報(bào)始終有一句話沒(méi)有變動(dòng)，而且被縮小的放在了海報(bào)角落。這句話應(yīng)該就是此廣告活動(dòng)的傳播主題。
這里就有一個(gè)自相矛盾的地方，既然是廣告活動(dòng)的傳播主題，為什么不作為主要宣傳點(diǎn)，反而將之放在海報(bào)的角落，取而代之的是其他的文案占據(jù)了海報(bào)的主視覺(jué)。這也是我一直質(zhì)疑那些主題化廣告的地方。
你花費(fèi)很多時(shí)間想了個(gè)主題，然后一切內(nèi)容都圍繞主題來(lái)，但是在最后出街的內(nèi)容中，卻將主題放在角落，那主題是拿來(lái)干嘛的。難道只是幫助廣告創(chuàng)意流程而必須經(jīng)過(guò)的步驟嗎？
三、我們來(lái)仔細(xì)分析一下主題化思維。在做一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，主題化思維的路徑是什么呢？就是從接到項(xiàng)目開(kāi)始，分析了資料后，首先是擬定一個(gè)主題。定了大主題，再來(lái)根據(jù)主題細(xì)化其他的內(nèi)容。
這其中就有很多問(wèn)題。往往在定主題時(shí)就跑偏了，為什么？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的主題本身就有問(wèn)題。主題是什么，主題是經(jīng)過(guò)包裝出來(lái)的概念化的東西，說(shuō)人話就是一句話啥也沒(méi)說(shuō)，但是看起來(lái)挺好看。這是主題本身的性質(zhì)決定的。
當(dāng)廣告人開(kāi)始站在擬主題的角度思考廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，整個(gè)人就在照搬主題化思維的模式。就會(huì)想以前是怎樣定主題的，看看視美的主題是怎樣的。站在主題化思維的情景下就不會(huì)自由思考了，想的是主題該是什么樣子。
所以用概念化的東西包裝出一個(gè)主題后，必然導(dǎo)致的是根據(jù)主題細(xì)化出來(lái)的其他內(nèi)容也要跑偏。
主題化思維是錯(cuò)誤思維。我們不要主題。
四、那么在一次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，該用什么思維思考呢？這就是我今天要重點(diǎn)談到的傳播點(diǎn)思維。什么意思？就是從分析廣告主的問(wèn)題入手，得出此次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，需要重點(diǎn)傳播什么點(diǎn)，這個(gè)核心的傳播點(diǎn)才是引領(lǐng)一個(gè)廣告活動(dòng)的關(guān)鍵，而不是自己擬定的主題。傳播點(diǎn)定了，一切都定了，創(chuàng)意方向定了，主要內(nèi)容也定了。
我們來(lái)看看傳播點(diǎn)思維的思考路徑是什么？
傳播點(diǎn)思維首先是去找問(wèn)題，去分析廣告主哪些地方有問(wèn)題，是產(chǎn)品問(wèn)題，還是品牌問(wèn)題。找到了問(wèn)題后，然后再來(lái)通過(guò)廣告?zhèn)鞑ソ鉀Q問(wèn)題。比如品牌上新產(chǎn)品，想要推廣新產(chǎn)品，普及新產(chǎn)品知名度。
那么我們來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，該怎么辦？無(wú)疑，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)出街的內(nèi)容所展示出的信息，必然要讓消費(fèi)者知道新產(chǎn)品的相關(guān)信息。那么，你說(shuō)廣告主題是什么，沒(méi)主題。直接根據(jù)問(wèn)題定核心傳播點(diǎn)，核心的廣告內(nèi)容已經(jīng)定了，不需要主題。
繼續(xù)用上面舉例的例子，此次廣告活動(dòng)的標(biāo)題或者說(shuō)所有媒介出街的廣告都要展示的信息必然包含新產(chǎn)品名，品牌名，以及一些其他信息。也就是說(shuō)大標(biāo)題基本上定了，不需要再來(lái)捏造出一個(gè)主題。
核心傳播點(diǎn)就是那一句話，所有出街的廣告不論是平面，視頻，還是H5。那句話都要放上，不僅要放上，而且還要放在最顯眼的位置，還要反復(fù)宣傳。這就是核心傳播點(diǎn)思維。是根據(jù)問(wèn)題入手的線性思維，不會(huì)跑偏。
我們來(lái)對(duì)比一下主題化思維與核心傳播點(diǎn)思維。
這就是兩者的差別，一個(gè)是根據(jù)問(wèn)題出發(fā)，一個(gè)強(qiáng)主觀的東西。為什么說(shuō)你自嗨，因?yàn)槟銖脑搭^就開(kāi)始錯(cuò)了。
五、總結(jié)：
這類(lèi)廣告絕不是個(gè)例，有很多，而且涉及到各種形式的廣告，上來(lái)就講主題。要啥主題啊，沒(méi)主題。我們從問(wèn)題入手，把該傳達(dá)的信息清晰的有策略性的傳播到就行了。看看市面上出街的主題化思維導(dǎo)向下的物料，大概這就是被人們吐槽的自嗨吧。
為什么看了很多文案方法，會(huì)寫(xiě)文案了，卻還是被吐槽自嗨，那是因?yàn)橐I(lǐng)文案內(nèi)容的大方向跑偏了，整個(gè)創(chuàng)意大方向偏了，文案寫(xiě)得再好還是沒(méi)用的。從源頭開(kāi)始，不要主題，要傳播點(diǎn)。