NIKE與衣二三廣告片制作創意分析
最近有兩支廣告片我很喜歡，分別來自NIKE和衣二三。
誠然把NIKE和衣二三這兩支廣告片放在一起可能很多人要噴我了，因為后者引發了一些不當價值觀的探討。但情況是，這兩種看似迥異的說服手段，卻都能起到不錯的效果，我想作為廣告片制作人員的你更應該探究的是為什么。
首先看NIKE吧

NIKE換著法兒的說出那些話：跑了就懂、活出偉大、搏到盡我話事，而這些話仿佛是你心里想說的，但普通人卻總結不出來的。經過品牌的提煉，為你用新的方式總結出來，頓時覺得說道心坎里了。
Nike的文案來自于生活且高于生活一點點，用那一點點優勢來啟示你。啟示總是高于普通人的，所以這是一種需要理解的高級情緒，而且每次是一種高級且正能量的價值觀。
所以NIKE的說服方法，永遠是用好的價值觀引導你，激發你產生最高級情感。對于忠實粉絲/運動員來說，這種價值觀甚至是智力享受和精神崇拜，會產生最長遠的影響（記憶）。
在運動場景下，你最容易回憶起這些指引，而在其他的需要發揮拼搏精神的地方，你也會受到微弱的影響。
現在讓我們看看衣二三

這支片子剛剛發出來的時候圈內就有很多朋友在探討了，昨晚還有朋友私信我問我覺得好不好。我想之所以會這么問，大概因為一定有許多人認為這支片子價值觀完全走偏了。
大家說價值觀走偏了，甚至有人為此撕逼引發熱議討論.....這點我不太同意。我甚至感覺所謂的價值觀走偏引致撕逼是品牌方自己渲染的，但實際上這支片子價值觀走偏的程度遠沒到能引發啥討論的程度....因為就是很簡單的一件事兒，女生穿衣服好看很重要嘛。片子的手法是講個夸張的故事，而不是傳遞什么價值觀。
換個角度說，衣二三還是從1-10的起步公司，連知名度還差得遠，遠沒有資本去說價值觀，也不是個正確的選擇。它們要做的就是告訴你APP最基本的利益而已。
所以回到廣告本身，我覺得它算是好廣告，因為大比例的女生在看完2分多鐘的片子后會產生下載APP的強烈欲望：
第一方面：是因為片尾499減到本月299所引發的厭惡損失效應，這個效應很強大我也不再贅述了。
第二方面：不同于NIKE的傳統TVC，這支片子所引發的根本就是女性的直接渴望，女人對好看天生沒有抵抗力。
第三個方面：如果只是好看的衣服，那么不停的擺出來就夠了么？肯定不夠。通過Vivian夸張的成功故事，片子將職場成功與漂亮衣服掛上了鉤。但女生真的會相信【穿漂亮衣服就能獲得成功】么？我不這么認為，這個故事只是純粹為了增強戲劇性、傳播性、記憶性而產生的。女生記住的是無限的漂亮衣服和一種美好的感覺就夠了。
簡而言之，這不是什么高級的情緒和價值觀，不需要理解，但TM超級有效。
好了，兩個品牌分別運用了什么策略？
廣告的目的就是品牌增長。（也不是單純的賣貨和銷售，這么說很過時）。
按照目前被營銷學界廣泛接受的《How brands grow》的說法，品牌增長來自于mental availability & physical availability（心智顯著性和購買便利性）。如果繼續說下去，那么又是長篇大論，大家只要明白：心智顯著性可以就理解為記憶，advertising work on memory structure！
NIKE和衣二三根據自己所處在的位置使用了不同的手法，但都是通過訴諸情感來增強消費者的心智顯著性。
插一句，雖然我們知道瓜子二手車的純粹訴諸功能利益的廣告也很成功，但那是基于其商業模式所賦予企業的媒介投放特權而來的。
NIKE和衣二三當下的手段有很大區別，NIKE的手法我稱之為共鳴而衣二三的手法我稱之為勾引。
廣告業是感性的，但商業需要冰冷的理性。
從個人出發，我顯然更傾向做出能影響人們普世價值的高級廣告。但對于商業來說，正確的策略只是為了追求更多的利潤，企業能長期運營下去就是在為社會做貢獻了。
在這個層面上，衣二三還是NIKE的廣告策略都算是當前最優之選，倒是沒有高下之分。